Globalmente, las comunicaciones con más éxito que envían las
marcas durante la temporada de vacaciones son los cupones descuento (ya sea un
porcentaje o una cantidad fija), aunque la respuesta varía considerablemente en
función del país.
Esta es una de las principales conclusiones del primer
estudio internacional sobre efectos de las campañas de envío de correos
electrónicos durante la temporada de vacaciones de xperian Marketing Services,
que ha analizado incluye el más de 100.000 campañas de correo electrónico
realizadas por más de 1.000 marcas, en 10 mercados, incluyendo España.
El trabajo destaca que en nuestro país el servicio de envío
gratuito no se oferta ampliamente ni siquiera durante la temporada de
vacaciones. La madurez de este mercado, sobre todo para el comercio
electrónico, así como las solicitudes de los consumidores están creciendo
simultáneamente. Usar este tipo de ofertas puede ser el elemento clave del
éxito de una campaña, afirman sus responsables.
Las campañas para evitar el abandono de carritos de la
compra virtuales suelen producir índices altos de respuesta, especialmente en
España, donde los índices de clic durante la temporada de vacaciones fueron del
13,2 por ciento. Sin embargo, muchos minoristas de España no utilizan esta
forma de recuperar al cliente, recalca el informe. En China se utilizan mucho
las campañas que ofrecen un porcentaje de descuento, si bien es cierto que
estas campañas tuvieron un mayor índice de apertura de mensajes que los envíos
estándar, pero con un porcentaje más bajo de clics redireccionando a la oferta.
En Nueva Zelanda y Francia se utilizan sobre todo
promociones de descuento por cantidades fijas de dinero. Sin embargo, a pesar
de que la gran mayoría de las campañas ofrecían el descuento de dinero en la
línea de asunto, estos mensajes tuvieron un índice de apertura y clic inferior
al de las campañas estándar.
El mejor día para enviar los correos depende del mercado.
Los consumidores del Reino Unido responden con mayor frecuencia los fines de
semana. Las expectativas de que el comercio electrónico les puede ofrecer las
mejores ofertas y el boom de los smartphones y los dispositivos móviles pueden
estar contribuyendo a este aumento del índice de respuesta en los fines de
semana, ya que los smartphones permiten realizar múltiples tareas y comparar
precios en línea, algo que no pueden hacer en la tienda física.
En España los responsables del estudio han detectado que en
el periodo analizado (de octubre a diciembre de 2012), "el volumen de
envío durante los fines de semana sigue siendo bajo, representando un 11,2% de
los totales. No obstante, entendemos que seria ventajoso el mandar más durante
los fines de semana, ya que estas comunicaciones han alcanzado un 30,5% de
aperturas frente a un 22,5% que han registrado los envíos entre semana.”
Durante la temporada de vacaciones, en la India y Francia se
experimentó un índice de aperturas y clics inferior los fines de semana que
entre semana. Sin embargo en los Estados Unidos ocurrió justo al revés, ya que
la participación fue más alta en los fines de semana.
Australia, Singapur y Nueva Zelanda muestran también una
mayor respuesta durante los fines de semana que entre semana. Sin embargo, en
los mercados de Asia-Pacífico, como Singapur, Hong Kong y China no se está
enviando una gran cantidad de correos electrónicos los fines de semana. Esto
podría suponer una gran oportunidad para las empresas que envían sus correos
electrónicos a los países de Asia-Pacífico, pues conseguirían un alto índices
de aperturas y clics para sus campañas que en la actualidad se están llevando a
cabo durante la semana.
Las redes sociales ofrecen buenas ocasiones para aumentar
los índices de apertura de correos. En Francia, Estados Unidos y el Reino Unido,
los mensajes de las redes sociales logran mayores índices de apertura que los
envíos estándar. En España, sin embargo, los resultados fueron ligeramente
inferiores a los envíos estándar. Esto va en consonancia con el uso general de
las redes sociales en todo el mundo, especialmente Facebook en los países
europeos. Por lo tanto, las marcas tienen una oportunidad para desarrollar esta
estrategia en los países en los que aún no es común su uso, así como probar
campañas que mencionen las redes sociales en la línea de asunto.
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