Una vez que el cliente asume que podría haber hecho mejor
uso del servicio, y conocemos al detalle todas las circunstancias, ya podemos
elaborar un plan de acción personalizado
No todo es conseguir nuevos clientes. Aunque una empresa que
no consiga de modo continuo nuevo negocio tiene un futuro poco halagüeño,
mantener controlado el ratio de bajas es necesario para disfrutar de una buena
salud en nuestros productos.
Por supuesto, la mejor estrategia para controlar las bajas
es trabajar en fidelización. Pero por muy bien que lo hagamos llegará la
antipática solicitud de cancelación de servicio. Nuestro cliente ha dejado de
querernos y seguramente ha sido seducido por nuestra competencia.
La importancia de la retención
Esto es especialmente cierto en modelos de negocio que se
basen fundamentalmente en servicios de facturación recurrente, por ejemplo de
recurrencia mensual. En estos modelos 3 parámetros más van de la mano de la
tasa de bajas: las ventas por comercial, los ingresos medios por cliente, y la
tasa de impagos. Tendremos que seguir con mucha atención estos 4 parámetros, ya
que fijan la evolución de los ingresos y además nos permiten hacer predicciones
sobre su evolución, para tomar medidas a tiempo en caso de desviaciones. En mi
artículo "Análisis del modelo de servicio con ingresos recurrentes: más
capacidad de reacción y un colchón ante situaciones de crisis" analizo con
detalle la dinámica de estos modelos.
Del mismo modo que debemos tener un plan de fidelización,
necesitamos en nuestra empresa un plan o un proceso de retención. Tenemos que
tener documentado el conjunto de acciones que vamos a tomar, y en qué
condiciones, para intentar retener al cliente que manifiesta su deseo de irse o
comunica la baja.
La mejor arma de retención es un plan de acción
Aparte de la falta de cuidados que creen y refuercen un
vínculo emocional de nuestros clientes con nosotros, que actúa de muelle ante
problemas, una falta de resultados, o incumplimiento de expectativas a vista
del cliente, suele ser la principal causa de bajas. Una eficaz manera de salvar
la situación es crear nuevas expectativas de éxito. Para esto podemos diseñar
un plan de acción personalizado, trabajando estrechamente con el cliente, y
trasladárselo por escrito. Este esfuerzo resolverá la posible falta de cariño
que hayamos tenido, y demostrará que le queremos, que nos importa, que deseamos
que continúe con nosotros y estamos dispuestos a poner de nuestra parte.
Normalmente la falta de resultados del cliente se debe en
una parte importante en que, por diversas causas, no le está sacando todo el
rendimiento posible al servicio. Esto puede deberse a dejadez, a
desconocimiento de las prestaciones, a problemas de organización interna, a
cambios en la organización, etc. Es fundamental por tanto analizar la situación
y ver cómo está utilizando nuestro producto. Así debemos conseguir que el
cliente entienda y acepte que parte de la responsabilidad por los escasos
resultados es suya, y que puede hacer cosas para mejorar la situación.
Una vez que el cliente asume que podría haber hecho mejor
uso del servicio, y conocemos al detalle todas estas circunstancias, ya podemos
elaborar un plan de acción personalizado. Este plan integrará acciones de ambas
partes con el objetivo de mejorar los resultados, y formalizará un compromiso
mutuo de esfuerzo. Seguro que nosotros también tenemos palancas para ayudar a
que el servicio tenga más éxito. Un pequeño regalito de reconciliación acabará
venciendo su resistencia a volver de nuevo a nuestro lado.
La comunicación es imprescindible
Es muy posible que la desafección del cliente surja porque
deja de ver en nosotros las cualidades que le sedujeron en el momento de la
compra. Para prevenir esta situación debemos trabajar la comunicación con el
cliente dentro del plan de fidelización. Tenemos que demostrarle que seguimos
en la brecha, trabajando continuamente para ser lo mejor posible, para cumplir
con sus expectativas. Para ello nada mejor que comunicarnos con nuestros
clientes, contándoles cosas interesantes de su mercado, novedades de nuestros
productos, éxitos corporativos etc.
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