Si se desea incrementar el número de clientes o maximizar el
retorno de los que ya se tienen, un valor seguro es gestionar las experiencias
que el cliente tiene con nosotros.
Si bien no todas las experiencias son iguales ni son
percibidas de la misma forma por personas diferentes, la realidad es que
nuestros clientes viven experiencias siempre que interactúan con la compañía,
al utilizar el producto o servicio y al recibir estímulos de la marca, tanto si
son bajo el control de la empresa como si son de forma indirecta y por lo tanto
no controlables por nosotros.
La mayor parte de las veces que un cliente se relaciona con
la compañía lo hace de forma que su experiencia con nosotros es irrelevante
para él, es decir, ocurre nada más y nada menos de lo que se suponía que debía
suceder (¡faltaría más!) y por lo tanto difícilmente recordará su experiencia
con nosotros. Es lo que se suele denominar como “factores higiénicos” (la web
funciona, recibo la información, me contestan educadamente, etc.). En estos
casos, a lo máximo que podemos aspirar es a no defraudar al cliente y por lo
tanto a no perderlo.
Sin embargo, en ocasiones ocurre algo especial, a veces
provocado porque se produce un error en nuestro producto o servicio y el
cliente debe reclamar (me han cobrado de más en la factura, no he recibido lo
que pedí, etc.); otras veces porque nos encontramos ante una situación
realmente importante para el cliente, normalmente no provocada por nosotros
pero en la que participamos de una u otra forma (un accidente o siniestro, me
han robado la tarjeta, etc.); y con menos frecuencia, porque la compañía supera
completamente las expectativas del cliente en una “transacción” que en
principio era totalmente normal (invitan a viajar gratis a mi pareja, me
recompensan por cumplir un año en la compañía, etc.). Todas estas situaciones
tienen algo en común: generan emociones en el cliente (frustración, inseguridad
o incertidumbre en el primer ejemplo, ansiedad o preocupación en el segundo, o
sorpresa en el tercero).
Pero ¿por qué son importantes las emociones? Porque es
cuando éstas aparecen cuando realmente recordamos lo que sucedió. No nos
acordamos de la última gestión que hicimos con la empresa, pero sí de qué
sucedió en aquella ocasión en las que había tantas emociones de por medio. En
el futuro, cuando tengamos que tomar decisiones tales como qué compañía
recomendar a un amigo o familiar para hacer tal cosa, decidir si comprar un
nuevo producto o dejar de ser cliente de la compañía, lo haré en base al
recuerdo y a la vinculación emocional que tenga con la compañía.
Esta reflexión nos debe llevar a pensar primero en qué hacer
para identificar esos momentos en que debemos poner especial atención para que
la experiencia que generamos sea positiva (lo que los anglosajones llaman
“momentos de la verdad”) y en segundo lugar cómo conseguir que en momentos
“transaccionales” absolutamente normales el cliente experimente una emoción
positiva a través de la superación de sus expectativas.
No hay comentarios.:
Publicar un comentario