Las pequeñas empresas deben invertir más en crear marca

Que la marca es algo fundamental y dirige nuestras decisiones de compra es algo que siempre ha sido así, y somos más o menos conscientes de ello. Pero igual no hemos aún apreciado que cada vez compramos menos el producto y más la marca.  Las marcas dirigen cada vez más nuestras decisiones de compra, y esta es, una gran y poderosa razón por la que las pequeñas empresas deben invertir más en crear marca.

En los últimos años estamos viviendo una evolución por la cual la marca de lo que compramos pone en segundo lugar el producto. Estamos en un momento de desarrollo tecnológico en el que un elevado número de empresas industriales son capaces de producir los diferentes productos que las marcas venden. Un ejemplo paradigmático lo encontramos en la empresa productora de tecnología taiwanesa Foxconn, que fabrica productos como el iPhone (Apple), Kindle (Amazon), PlayStation (Sony) o Xbox (Microsoft), entre otros.

El ordenador con el que estoy trabajando se lo compré al BBVA, al igual que el lavavajillas que tengo en mi cocina. El País vende tabletas. Los auriculares que utilizo para impartir mis webinars son de marca Microsoft. Google se compró Motorola Mobility. El periódico Las Provincias me vende entradas de teatro o un MP3.

No es cierto que las mal llamadas marcas blancas, ahora más frecuentemente denominadas marcas de distribuidor, le coman terreno al resto de marcas de productos de supermercado. Los supermercados desarrollan sus propias estrategias de marca, y le compramos a Mercadona, Hipercor, o Carrefour.

En todo este proceso se puede apreciar un aumento de negocio de grandes corporaciones, y de su capacidad de influencia sobre los consumidores. Estamos ante un proceso de fuerte concentración. Ante esta evolución, los más pequeños, que quieran competir a campo abierto, lo tienen muy complicado. Véanse por ejemplo las dificultades de HTC, que prevé pérdidas para el tercer trimestre del año. Cuando para mí, su modelo HTC One es el móvil más sexy del mercado (y el que llevo en mi bolsillo).

Las pequeñas empresas deben invertir en crear marca

Las empresas pequeñas tienen su baza en el marketing de guerrilla; pero es crítico que se refocalicen en el desarrollo de su marca, se replanteen su estrategia actualmente más centrada en los productos, e inviertan más en marketing.

En este entorno me encuentro con frecuencia con estos 2 tipos de empresas:

Las que tienen una marca fuerte y reconocida y no se han dado cuenta aún de su poder, y de que deben explotarlo; para esto deben pivotar, desde ser una empresa centrada en el producto, a una empresa centrada en la marca, es decir en sus clientes. Este tipo de empresa, si no actúa, pierde el riesgo de dilapidar el valor de su marca. Ver el ejemplo de Nokia.

Empresas centradas en el producto, que aún no han creado una marca reconocida, y no han advertido, que independientemente de su tamaño, hay que virar a solucionar problemas y necesidades de los clientes, trabajando en la creación de marca. Estas empresas si no reaccionan pueden perder la capacidad de influencia en sus clientes, ya que los productos pasan cada vez con más rapidez. La alternativa es depender de marcas fuertes.